近年来，乡村旅游已经成为县域发展的热点，大大小小的县镇都在发展旅游产业。然而，红火的背后，同质化现象普遍，产业化、组织化程度低；排斥农民的主体地位，挤占农民利益等问题也日益突出。只有建立在本地乡土文化之上，并实现农民利益最大化的特色乡村旅游才有生命力，才能满足游客多元化的旅游消费需求
近年来，乡村旅游进入快速发展阶段，在不断开发各类旅游资源、持续丰富大众文娱活动的同时，也成为促进相关地区精准扶贫的重要抓手之一。然而，透过乡村旅游的火热，同质化、挤占农民利益等成长中的“烦恼”也越来越引起关注。如何制定具有本地特色的乡村旅游发展规划，探索符合农民意愿的发展之路成为当务之急。
乡村旅游不只是农家乐
“旅游达人”王丹经常利用节假日去周边游玩。前不久，一趟去河北野三坡的经历让她难忘：“平时工作节奏快，生活压力大，来到乡村，空气清新，养眼又洗肺，满身疲惫得到了舒缓。”
如今，乡村旅游已成为不少城市居民外出旅行的热门选择。据统计，过去5年，我国乡村旅游游客接待人次和营业收入年均增速分别达32.0%和26.2%。2016年，乡村旅游游客接待已达24亿人次，占国内游客接待人次的54.4%；营业总收入达4800亿元，占国内旅游总收入的12.2%。
红火的背后，乡村旅游正面临着成长的“烦恼”。不少游客反映，如今乡村游的景点越来越多，但感觉各个景点之间的区别不大。天津的李先生抱怨道，周末想邀朋友出去玩，但周边几个地方的景区都去过了，基本上都是吃饭、钓鱼、打牌、徒步，没有什么特色。
记者了解到，我国乡村旅游发展仍有自发式特征：旅游基础设施配套不足，产品开发粗放、结构单一，同质化现象较普遍，产业化、组织化程度低，现代旅游产业体系还不健全等，难以满足多元化旅游消费需求。一些地方的乡村旅游发展停留在为游客做几个农家菜、安排几张床位的农家乐。
北京某旅行社资深导游杜光告诉记者，乡村旅游最吸引人的地方是能给城里人带来新鲜感。因此，不同地方的乡村旅游应有不同的特色，这样才能带来长久的效益。如果只是重复性的相互“克隆”，容易给游客带来审美疲劳，时间一长也将影响乡村游的发展。
当前，应考虑创新乡村旅游新业态。中国旅游研究院院长戴斌认为，随着旅游消费人群的变化，乡村旅游也需要从原有版本逐步升级。“我们应该全方位、全产业链地审视乡村旅游的产品业态，加快推动乡村旅游由传统的食宿、观光为主向休闲、体验、度假转变，开创乡村旅游的‘食宿+’新模式。”戴斌说。
国家旅游局局长李金早表示，乡村旅游一家一户、各自为战、分散经营的模式要转变。国家旅游局要从加强组织化入手，推动产业化发展，提升乡村旅游发展品质，扩大乡村旅游综合效益。比如，实施乡村旅游提升工程，预计2020年全国将形成15万个乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。
资本下乡不能挤占农民利益
记者注意到，乡村旅游已成为我国旅游投资的热点领域之一，特别是民宿、特色小镇、乡村休闲地产投资增长迅速。相关数据显示，2016年，全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%；截至目前，全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县328个，推介中国美丽休闲乡村370个。国家旅游局最新发布的《2016中国旅游投资报告》显示，乡村旅游投资仍将持续升温。
然而，有些地方出现了资本把农民“挤出去”现象，这需要引起有关部门的重视。不少专家表示，在乡村旅游的发展中，亟需解决的问题是乡村旅游的主体是谁。现在的模式主要是地方政府引进资本公司，以景点的运作方式发展乡村旅游。这个模式的重要问题是排斥了农民的主体地位，甚至用围墙将农民排除在外，这样的乡村旅游不是原本意义上的休闲农业。
发展乡村旅游要尊重农民意愿、保障农民权益。农业部副部长陈晓华在全国休闲农业和乡村旅游经验交流会上表示，我们要探索多方参与、互惠互赢的机制，实现农民利益最大化，不能让“农家乐”只是“老板乐”。
贵州省江口县寨沙侗寨，通过“政府主导、公司经营、协会管理、农户参与”的模式带动村民致富。记者了解到，寨沙乡村旅游开发之初，村民们由于缺乏资金，一直持观望态度。江口县建立涉农资金整合投入机制、县直部门结对帮扶机制，整合涉农资金和帮扶资金4000多万元，用于旅游基础设施建设。2014年初，江口县组建旅游开发公司，负责寨沙侗寨的经营管理、市场运作、宣传营销等。旅游公司聘请当地30多名村民到公司就业，参与景区的文艺演出、经营管理等活动。
“穷了大半辈子，我怎么也想不到，能过上这么好的日子。”寨沙侗寨农家乐“侗家驿站”老板杨云菊说。寨沙乡村旅游业的红火，有力地推动了农村经济发展，促进农民增收致富。仅2014年，寨沙侗寨直接参与乡村旅游经营和服务的就有62户248人，占全寨八成以上；旅游经营收入达744万元，比旅游开发前增长30倍，人均纯收入3万元。旅游收入超20万元的农户达21户，占全寨总户数的三分之一。
李金早表示，乡村旅游一手牵着农民，一手牵着市民；一手托着农村，一手托着城市；一肩挑着一产，一肩挑着三产，不仅关系到全国6.7亿农业人口的福祉，还关乎7亿城市人口的生活质量和生活品质。
守住乡土文化才有特色乡村游
乡村游火了，一些矛盾也随之而来。陈晓华指出，当前中国乡村旅游的基础服务设施有待进一步完善。“有的进村道路等级低，车多路窄进不了村；有的缺少垃圾处理设施，游客走后垃圾遍地。路难走、网难上、事难问，导致游客留不住、难再来。”陈晓华建议，各地乡村应通过整合财政资金、撬动金融资金、带动社会资金等多渠道筹集资金，推进基础服务设施现代化。
同时，要警惕乡村旅游建设进入另一个极端，即过分追求城市化、公园化。戴斌认为，乡村旅游的核心是生态。因此，要加大对农村生态环境、人文资源的保护，完善旅游基础设施建设，特别要重视保护好农村的人情味、乡土味。
国家旅游局相关负责人表示，要让游客看得见山水、记得住乡愁、留得住乡情。在乡村旅游发展过程中，就不得大兴土木，大肆拆旧建新，破坏生态环境、民族村寨和古村落文化遗存，随意改变乡村风貌。
“乡村旅游的根本魅力在于乡土文化。”有专家表示，别墅取代农舍、修饰过重的马路取代乡间小道，乡土元素被现代化元素取代，乡村本身的自然感被抵消，对游客难以构成吸引力。在日本、韩国和中国台湾的乡村游都很注重环境生态，乡间步道几乎不用水泥，全用渗水比较好的鹅卵石、石子或者就地取用天然、环保材料铺就，给人的感觉非常自然、舒适。
“办出有特色的乡村旅游，就一定有人来，也一定能让村民赚到钱，迎来属于自己的‘黄金时代’。”戴斌说。（经济日报·中国经济网记者 郑彬）